リテール業界に10年従事し、その後15年にわたり多くの企業においてEコマース参入・成長に関する戦略立案と施策実行を支援してきた筆者（株式会社 久 ブランドEC成長支援室 室長 立川哲夫）が、約20年の高成長期を経てEC業界およびECサイトを運営する企業が、初めて経験する成熟期に入ったと言えるこのタイミングで、ブランド公式EC（自社公式オンラインショップ）の成長戦略を再定義に役立つ「EC成長戦略フレームワーク」を提示・解説していきます。
【2026年度版】②バリュープロポジション設定シート
今後、ブランド公式ECの成長に必要な要素として、中長期視点を持ちながらECサイトを起点に、企業のブランディングとファンを増やしていく戦略や施策と連動させていくことです。その中心となる要素が、マーケティング戦略視点で言うと「第１想起を獲得する」です。つまり「〇〇〇〇と言えば、自社の公式ECサイト」という「〇〇〇〇」の骨子となる部分を決めて、社内関係者・EC運営関係者の共通認識を持っていく必要があります。
それを決めていくアプローチとして「バリュープロポジション」設定フレームワークを活用していきます。「バリュープロポジション（Value Proposition）」は、よく使われるビジネスフレームワーク一つであり、顧客に対して自社の商品やサービスがどんな価値を提供するのかを明確に示す約束や提案のことで、「なぜ顧客は公式ECサイトの商品やサービスを選ぶべきなのか」（選ばれる理由）を端的に表すことです。
ブランド公式EC成長の最重要となる「ブランド指名ワード」と連動していきますので、次のフレームワーク活用しながら、公式ECサイトの「バリュープロポジション」を明確にしていきましょう。
手順として
①自社の公式ECで提供できる価値のうち、特徴的で差別化要素となる商品、価格、ブランドイメージ、実績、サービス、特典などを3つ程度ピックアップします。
例：独自製法の商品、送料無料の定期サービス、購入者限定コンテンツ、長期保証など。
②競合または類似するECサイトを選び、そのサイトが前面に打ち出している商品・価格・サービス・特典などを3つ程度抽出します。
競合の強みと弱みを把握することで、自社が埋めるべきポジションが見えます。
顧客ニーズ抽出（3点程度）
③自社の公式ECサイトが想定しているメイン顧客が、求めている商品価値・価格・サービス・特典などを３つ程抽出します。
①②③の内容を踏まえて、自社の公式EC提供でき、競合他社サイトが提供できなく、顧客が求める提供価値を明確にします。
そこで決まった「バリュープロポジション」が、選ばれる理由となり、「〇〇〇〇と言えば」の「第一想起ワード」や検索で入力する「指名ワード」となります。また、サイト・商品ページ・SNS・WEB広告・メール・パッケージなどさまざまな場所や場面でのキャッチコピーとしても活用していきます。
これが決まることで、ECサイトのマーケティング戦略（広告、SNS、サイトのページ、CRM）が効果的な施策が打てることになります。
バリュープロポジションを活用した施策ごとにKPI（指名検索数、直帰率、コンバージョン率、リピート率、SNSシェア数など）を設定し、実行スケジュールを作成します。
A/Bテストや定期的な定性調査（顧客インタビューやレビュー分析）でバリュープロポジションの有効性を検証・改善していきます。
一度決めて終わりにしない点もポイントとなります。市場や競合、顧客ニーズは変化します。四半期ごとや半年ごとに評価・修正を行うことも必要です。また、社内への共有、営業、顧客サポート、商品企画、物流など関係部署へバリュープロポジションを共有し、各タッチポイントで一貫した体験を提供できるようにします。
独自性は時間とともに模倣されるケースもあります。差別化要素として、プロセス、コミュニティ、継続的なサービス改善を組み込むと持続的優位性が高まります。
バリュープロポジションは、ブランド公式ECの成長戦略の核となる要素です。顧客にとっての唯一無二の価値を言語化し、「第一想起」を定義することで、ブランドECの認知・広告効率・LTV・リピート率の改善につながります。本設定シートを用いて、現状の強みと市場のズレを明確にし、施策の優先順位付けと実行に役立ててください。
■筆者プロフィール
株式会社 久（きゅう）
ブランドEC成長支援室 室長 兼 EC経営コンサルタント
立川 哲夫（たつかわ てつお）
ECマーケティング×企業経営に精通したスペシャリスト
リテール業界に10年従事後、15年以上にわたるECビジネス推進およびECマーケティング支援経験を持つコンサルタント。多様な業界・企業規模における経営課題を整理し、ビジネスモデルの構築、戦略立案、実行支援に携わる。特に、EC・O2O・デジタルマーケティング領域での専門性が高く、EC事業を起点にして企業のビジネス拡大を実現。
大手EC総合支援企業において、10年以上にわたり経営幹部として新規事業開発や事業拡大に従事し、企業のブランディングやマーケティング統括を担当。執行役員として東証グロース市場への上場も経験。その後、外資系コンサルティングファームにてECビジネスの変革支援にも関わり、企業変革期における業務推進や社内体制整備、人材育成にも関与し、総合的な経営支援スキルを磨く。5冊のECマーケティング関連書籍の執筆・編集に関わり、EC事業戦略・売上アップの法則を凝縮し、知見の普及にも貢献。 その他、日経主催の講演会・ECセミナー講師、日経クロストレンド・月刊ネット販売・日本ネット経済新聞などへの寄稿実績も多数。