リテール業界に10年従事し、その後15年にわたり多くの企業においてEコマース参入・成長に関する戦略立案と施策実行を支援してきた筆者（株式会社 久 ブランドEC成長支援室 室長 立川哲夫）が、約20年の高成長期を経てEC業界およびECサイトを運営する企業が、初めて経験する成熟期に入ったと言えるこのタイミングで、ブランド公式EC（自社公式オンラインショップ）の成長戦略を再定義に役立つ「EC成長戦略フレームワーク」を提示・解説していきます。
【2026年度版】商品ページ訴求要素 確認シート
今までの戦略フレームワーク・確認シートでブランド公式ECサイトを中心に継続的な成長を実現していくための項目を整理してきました。⑤のMD確認シートでも提示しました「新規獲得アイテム」「ヒーローアイテム（主力アイテム）」を中心に、商品ページ訴求に必要な項目を確認できるシートを提示していきます。
ECサイトの商品ページは、基本的にスマホ・PC画面を通してデジタル上で情報を伝え、購入につなげる役割があります。また、そのタイミングで購入に至らなかった90％以上の来訪者にも、商品の特徴やブランドメッセージを記憶してもらう役割があります。デジタルの特徴は、リアル店舗とは異なり、いつでもどこでも何度でも確認できる点にあります。店舗スタッフによる販売能力の差を最小化できるという利点もあります。一方で、購入検討者はスマホ中心に膨大な情報に触れるため、1時間前に見た情報を覚えていないことも起こり得ます。
このようなメリット・デメリットを踏まえ、ブランド公式ECサイトの商品ページで訴求する写真や動画素材を集め、デザインに入る前に確認シートにて漏れなく記入して訴求要素を整理することが重要です。そうすることで、会社としてのノウハウを蓄積でき、公開後の検証・改善にあたって関係者間で共通認識を持ちやすくなります。
【商品ページ訴求要素 確認シート】
まず、訴求していく商品の基本情報となる下記3つの項目を整理します。
・想定されるターゲット像
・どんなニーズ・悩みがあるか
・類似の商品・比較される商品
ECサイトの商品ページ作りで大切な視点は、「10人に1人」もしくは新規顧客獲得時には「100人に1人」に伝わって購入につながれば良い、という割り切りです。ターゲットやニーズもピンポイントで絞り込み、いわゆる「解像度」を高めていきます。
次に、ブランド公式ECサイトでは特に重要となる下記3つの項目を整理します。
・検索指名ワード（AI検索ワード）
・ＳＮＳのハッシュタグワード
・キャッチコピー
公式ECサイトで成長していくためには、まず「第一想起（第一想起ワード）」を獲得する施策と連動させることが重要です。商品ページはもちろん、費用をかけたプロモーション、同梱物への表記、サイトのキーワード設定なども含めて、「〇〇〇〇」で検索される指名ワードを定めます。指名ワード検索を増やす取り組みに集中することで、販促コストの最適化やリピート購入の確率向上が期待できます。キャッチコピーについても、商品と連動しつつ検索ワードとして独自性のある表現を検討し、戦略的に設定していきます。
次に、商品を買ってもらう理由となる特徴を3つに絞って整理していきます。
・おすすめポイント①
・おすすめポイント②
・おすすめポイント③
人間の記憶に残りやすい情報はおおむね3点程度と言われます。購入に至らずサイトを離れる人にも記憶に残るよう、訴求ポイントを3つ程度に整理してください。整理したおすすめポイントは、ファーストビュー周辺やスマホで最初に表示される画像内にも組み込み、ひと目で伝わるように配置していきます。
次に、購入するメリットを3つに絞って整理していきます。
・購入で得られるメリット①
・購入で得られるメリット②
・購入で得られるメリット③
購入検討者は無意識のうちに「支払う対価に対してどんなメリットが得られるか」を評価しています。したがって、その対価・メリットを言語化し、商品画像や説明文でわかりやすく伝えることが重要です。おすすめポイントと重なる部分も多いですが、購入者の視点に立ち、「購入によって何が起こるのか」を具体的に想像しながら整理していきます。
次に、商品が持つ機能・効能・性能などを5つを目途に整理していきます。
・機能・効能・性能①
・機能・効能・性能②
・機能・効能・性能③
・機能・効能・性能④
・機能・効能・性能⑤
これらの情報が他社商品などと圧倒的な差別化要素にならない要素も抽出していくことがポイントとなります。提供側からは普通と思われることも購入者にとっては、その機能が選ぶポイントになることも十分あり得ることを理解した上で整理していきます。
次に、細かい部分に焦点を当てた訴求ポイントを整理していきます。
・詳細・ディテール訴求ポイント①
・詳細・ディテール訴求ポイント②
・詳細・ディテール訴求ポイント③
この訴求項目はECサイトで特に重要です。「リアル店舗で販売力の高いスタッフが商品説明の際に強調するポイント」をイメージすると分かりやすいでしょう。一見すると「そこが特徴になるのか？」と思われる部分や、表面からは見えない箇所、小さなこだわり部分に焦点を当てて訴求します。写真や動画といったデジタルの表現力を活かして訴求するのが有効です。たとえば、裏地のステッチ、収納家具の配線用の穴、裏側の補強構造などが挙げられます。こうしたディテールは、ページを見た人が思わず「へえ」とつぶやき、友人や家族に話したくなる要素になり得ます。
次に、製造工程など「製造の現場」に関わる情報を整理していきます。
・生産・製造の現場（場所）
・素材の調達先（場所）
・製造工程のこだわり
これらの情報もブランド公式ECサイトで積極的に訴求していきたい要素となります。商品の本質となり「信頼」と密接に連動する製造現場や素材の調達先の写真とそこに関わる人の情報も含めて訴求していきます。
次に、商品の背景にあるブランドとして伝えておきたい情報を整理していきます。
・ブランド・会社の歴史
・商品開発ストーリー
・環境配慮へのこだわり
商品ページだけでは伝えきれない情報量になることもあるため、特設ページにこれらの情報を集約するケースがあります。中長期的には、こうした詳細コンテンツがブランドが選ばれ続ける理由となり、「ブランドへの共感・愛着」を醸成する要素になります。購入者が内容を十分に理解したうえで「他の人にも話したい／共有したい」と思えるコンテンツを蓄積し、訴求していきます。
次に、購入に迷っている人を後押しするような下記の情報を整理していきます。
・販売実績・メディア実績
・お客様の声（ＵＧＣ）
特に初めて購入を検討している方にとって、有効な情報となります。最近は、SNSに投稿されたユーザーの声を自動で収集・選定してサイトに組み込むツールもあり、新鮮でリアリティのある情報掲載が求められています。店舗スタッフ自らが発信者となり、コーディネート例や使い方を紹介する動きも活発です。何より、投稿や声が採用された購入者はブランドへのロイヤリティが高まるという効果も期待できます。
次に、EC販売でも需要が高いギフトを想定した情報を整理していきます。
・ギフト対応
・サイズ表示（設置イメージ）
ブランド公式サイトが選ばれる理由の一つに、ギフト対応があります。安心・信頼を前提に、購入者が大切な相手に贈る際に知りたい情報を詳細にページへ盛り込みます。熨斗対応はもちろん、「どのような状態で届くのか」というイメージも明確に訴求してください。
また、各種サイズ情報は商品の複数の角度からの画像を用いて説明し、必要に応じて設置時のイメージ写真や使用シーンのビジュアルも併せて掲載します。これにより、購入者が受け取り後のイメージを持ちやすくなり、ギフト購入の安心感が高まります。
次に、購入直前で不安になることを解消する情報を整理していきます。
・返品・返金
・保証対応
・決済手段
楽天市場などのモールと異なり、初めて購入する直前に気になる点をクリアにするための情報を訴求していきます。ブランド公式サイトならではの保証を充実させるという企業もありますので、こちらも選ばれる理由になるように対応内容を整理して訴求していきます。
最後に、「今買う理由」を整理していきます。
・キャンペーン・特典（購入理由）
モール等はポイント還元を中心に「今買う理由」を分かりやすく訴求できますが、ブランド公式ECサイトでは価格訴求（割引・値引き）を積極的に行えないケースがあります。代替策として、公式サイトならではの数量限定景品やノベルティを用意して訴求することは有効です。この「最後の一押し」は、人の介在が少ないECにとって重要な要素になりますので、その効果を踏まえて訴求してください。
また、公式ECサイトではYouTubeなどの動画を活用した補足訴求も積極的に行いましょう。組み立て方やレシピなど、動画の方が伝わりやすいコンテンツを整理して掲載することで、購入検討者の理解を深め、購買促進につなげることができます。
以上が、ブランド公式ECサイトの特性を活かした商品ページへ訴求していく要素を整理していくシートの解説になります。
改めて、ECサイトの長所は、リアル店舗で起こりがちなスタッフによる商品知識や接客レベルのばらつきを減らし、会社として伝えたいことを均一なレベルで届けられる点にあります。また、24時間いつでも、どこからでも情報にアクセスできる点も大きな利点です。したがって、購入検討者だけでなく、購入には至らないもののブランドに関心を持ち始めた層との接点にもなり得ることを理解して、確認シートを活用しながら商品ページを作成してください。
■筆者プロフィール
株式会社 久（きゅう）
ブランドEC成長支援室 室長 兼 EC経営コンサルタント
立川 哲夫（たつかわ てつお）
ECマーケティング×企業経営に精通したスペシャリスト
リテール業界に10年従事後、15年以上にわたるECビジネス推進およびECマーケティング支援経験を持つコンサルタント。多様な業界・企業規模における経営課題を整理し、ビジネスモデルの構築、戦略立案、実行支援に携わる。特に、EC・O2O・デジタルマーケティング領域での専門性が高く、EC事業を起点にして企業のビジネス拡大を実現。
大手EC総合支援企業において、10年以上にわたり経営幹部として新規事業開発や事業拡大に従事し、企業のブランディングやマーケティング統括を担当。執行役員として東証グロース市場への上場も経験。その後、外資系コンサルティングファームにてECビジネスの変革支援にも関わり、企業変革期における業務推進や社内体制整備、人材育成にも関与し、総合的な経営支援スキルを磨く。5冊のECマーケティング関連書籍の執筆・編集に関わり、EC事業戦略・売上アップの法則を凝縮し、知見の普及にも貢献。 その他、日経主催の講演会・ECセミナー講師、日経クロストレンド・月刊ネット販売・日本ネット経済新聞などへの寄稿実績も多数。