ここまでの連載コラムで提言・解説してきた内容を振り返りながら、2027年の経営テーマ設定の視点を提言しておきたいと思います。
改めて物販EC市場の状況を見ると、富士経済が今年公表した「物販系の通販・eコマース市場2025年」によると、EC市場は15兆3194億円。その内、仮想ショッピングモール市場は11兆9254億円と推計されています。モール比率は約78％に達している状況です。この数字だけをみると、ここ15年は楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピングなどのモールが成長を牽引してきたと言っても過言ではありません。
見方を変えると「自社EC」領域はEC市場全体の約20％程度であるとも言えます。
この連載でも提示してきているように、2026年～2030年は「移行期＋再成長」のタイミングと位置付けて、モールを中心とした「売るためのEC」とは別の視点で「モールで売るのか？自社ECで売るのか？」という発想から、「モールはモールの良い点を目いっぱい活用」し「自社公式EC＝ブランド公式EC」を中心に中長期視点で利益を残しながら成長するモデルへ移行が必要なタイミングと位置付けています。
【ブランドECを中心に再成長を実現するイメージ図】
なぜ今、「ブランドECを中心とした再定義」が必要なのか
国内物販EC市場が15兆円を超え、コンビニやスーパーと並ぶ市場規模となり、「無いと不便」という社会インフラとなった現在、新規獲得コストの高止まりや物流コスト、金利含めたさまざまなコスト上昇、さらには「AIの民主化」による施策のコモディティ化といった構造的変化が一気に押し寄せています。
ECは「売上を拡大する場」としてECモールに依存し続ける従来の「売るためのEC」だけでは、収益性を維持し続けることが困難になりつつあります。
【ブランド公式ECを中心に再定義するイメージ図】
そこで本連載を通じて提言してきたのが、自社公式ECを「ブランドEC」へと再定義し、【ブランド資産と顧客接点を蓄積する中心】へとシフトする戦略です。
モールやリアル店舗、SNS、ライブコマースなどは認知や体験の接点として有機的に活用しつつ、その中心にブランドECを据える。この構造を築くことで、単発の売上追及だけではなく、中長期で顧客と利益が残り続ける持続可能な経営構造へと転換が必要と考えています。
「ブランドスコア」で実現するデータに基づく価値競争
「ブランド」という定性的な概念を、経営や現場施策で扱える形にするため、本連載ではケビン・レーン・ケラー教授の「CBBEモデル（顧客ベースのブランド・エクイティ）」を現代のEC行動データへ応用した、当社開発の独自指標「ブランドスコア」の活用を提示してきました。
【ケラーのブランドピラミッドモデルイメージ図】
「CBBEモデル」のブランドピラミッドに、事業収益性の評価を加え、自社サイト上のリアルタイムな行動データを掛け合わせることで、顧客の心理と体験を可視化・定量化することが可能となります。この階層を支える代表的な指標と目標値の体系は以下の通りです。
① 事業健全性・持続性（Business Health）
優良顧客やファンが多くとも収益構造が赤字では事業は維持できません。EC事業の持続性を評価していきます。
例えば、限界利益率（目標値: 60%）、広告費用対効果（目標値:ROAS 800%）、チャネル健全性（目標値:公式EC売上比率 50%）などを評価し、基礎体力と自立的な成長投資力を担保します。
② 認知・指名性（Identity）
購買意思決定時に第一想起される「突出性」を測ります。
例えば、指名検索成長率（目標値: 110%）やダイレクト流入率（目標値: 20%）などを追うことで、広告依存の一般名詞検索から「指名されるブランド」への脱却度合いを数値化します。
③ 体験・品質（Meaning）
ブランドの機能や世界観が正しく伝わっているかを評価します。
例えば、読み物コンテンツへの没入率（目標値: 15%）、適切な価格で売り切るプロパー消化率（目標値: 80%）、欠品による機会損失額の最小化（目標値:10万円以下推奨）を通じ、体験品質と購買転換力を高めます。
④ 顧客評価・信頼（Response）
購入前の不安を払拭し、確固たる信頼を得ているかを測定します。
例えば、会社概要等の企業信頼ページ確認率（目標値: 5%）、会員登録率（目標値: 70%）、レビュー閲覧率（目標値: 10%）などから、顧客が安心して関係を一歩進められる状態をつくります。
⑤ 顧客共鳴・愛着（Resonance）
顧客とブランドが心理的に一体化し、ファン化している状態でピラミッドの頂点の位置付けです。
例えば、リピート購入を超えた買い回り率（目標値: 30%）、ロイヤル顧客率（目標値: 20%）、さらには信頼の証でもある、ギフト利用率（目標値: 5%）などを指標化し、LTV（顧客生涯価値）の最大化を評価します。
これらの指標を可視化することで、価格競争から脱却し、「ブランドECの成長のツボがどこにあるのか」をデータに基づいて把握し、的確な改善アクションを実行できるようになります。
AI実装時代におけるデータ基盤・システム連携の「最適解」
ブランドスコアを活用し、データを資産として蓄積していくためには、データ基盤の整備が欠かせません。しかし、2025〜2026年は歴史的な「AI実装・普及の過渡期」であり、このタイミングで「社内全システムの完全統合・大規模なリプレイス」を目指すことは大きなリスクを伴います。
EC業界は過去約20年にわたり統一されたデータ構造を持たずに発展してきたため、バックエンドのシステム連携は極めて複雑です。このAI実装の移行期に莫大なコストと期間をかけて大規模統合システムを再構築しても、完成した頃にはAIの潮流や市場環境が変化し、システムが陳腐化する恐れがあります。また、単一の巨大システムへの集約はサイバー攻撃時のリスクも増幅させます。
したがって「移行期」における現実的な最適解は、既存のカートシステムやリプレイスしたシステムをベースに、EC特化型のデータ変換・連携システムを用いて「必要なシステム同士を柔軟かつ安全につなぎ合わせる」アプローチです。手作業のデータ加工や複雑な開発コストを抑えながら、ブランドスコア評価にも必要なデータを迅速かつ確実に蓄積することが可能になります。
【移行期のシステムリプレイス・連携のイメージ図】
2027年も続く「移行期＋再成長」へ向けて
これからのEC経営に重視すべきことは、「いくら売ったか」という短期的な取引の数字だけではありません。ECの特徴でもあるモノの販売を通して、直接ファンとつながり「顧客の頭の中と使用体験にどれだけのブランド資産を蓄積できたか」が、企業の持続的な成長と利益を左右します。この本質的な取組が結果的には、AIからも選ばれ・推奨されやすくなるとも言えます。
当社では2026年から始まったと定義している「移行期」において、2027年も従来の延長線上から抜け出し、新たな成長軌道を描く絶好のチャンスと捉えていただきたいです。
改めて、ブランドEC（自社公式EC）を企業やブランド接点の「中心地」として再定義し、AI時代に対応したデータに基づいた価値経営へのシフト実現に向けてテーマ・目標設定いただければと思います。
■筆者プロフィール
株式会社 久（きゅう）
ブランドEC成長支援室 室長 兼 EC経営コンサルタント
立川 哲夫（たつかわ てつお）
ECマーケティング×企業経営に精通したスペシャリスト
リテール業界に10年従事後、15年以上にわたるECビジネス推進およびECマーケティング支援経験を持つコンサルタント。多様な業界・企業規模における経営課題を整理し、ビジネスモデルの構築、戦略立案、実行支援に携わる。特に、EC・O2O・デジタルマーケティング領域での専門性が高く、EC事業を起点にして企業のビジネス拡大を実現。
大手EC総合支援企業において、10年以上にわたり経営幹部として新規事業開発や事業拡大に従事し、企業のブランディングやマーケティング統括を担当。執行役員として東証グロース市場への上場も経験。その後、外資系コンサルティングファームにてECビジネスの変革支援にも関わり、企業変革期における業務推進や社内体制整備、人材育成にも関与し、総合的な経営支援スキルを磨く。5冊のECマーケティング関連書籍の執筆・編集に関わり、EC事業戦略・売上アップの法則を凝縮し、知見の普及にも貢献。 その他、日経主催の講演会・ECセミナー講師、日経クロストレンド・月刊ネット販売・日本ネット経済新聞などへの寄稿実績も多数。
