BtoB-ECの話をしていると、「集客は関係ない」と言われることがないでしょうか。取引先は決まっているし、新規は営業が開拓するもの。だから発注サイトに集客は不要——という考え方です。しかしBtoCの現場を見てきた立場から言うと、この前提は見直す時期にあると考えています。今回は、検索から新規取引先を得るという道について整理します。
「新規は営業が取ってくる」という前提
BtoBの新規開拓は、長らく人の仕事でした。展示会で名刺を交換し、紹介をたどり、飛び込みや電話でアポイントを取る。この方法は今も有効で、否定するものではありません。
ただ、この前提には2つの制約があります。1つは、営業の人数が、新規開拓の上限になること。人を増やせない時代に、営業の頭数で新規を増やす計画は立てにくくなっています。
もう1つは、こちらが動いた相手にしか出会えないことです。展示会に来なかった会社、紹介の輪の外にいる会社とは、接点が生まれません。自社の商材を必要としている会社が、そこに含まれている可能性はあります。
買う側は、営業に会う前に検索している
一方で、買う側の行動は変わりました。企業の購買担当者が新しい仕入先を探すとき、まず検索から始めるのが一般的になっています。業務の中で必要が生じたとき、その場で調べる。
理由はBtoCと同じです。担当者は営業に会う前に、自分で候補を絞り込みたい。会ってから断るのは手間がかかりますし、社内で提案するにも複数社を比較した形にしたい。だから先に調べます。
つまり、営業が動いていない場所で、すでに比較が始まっています。展示会で会う前、電話をかける前の段階です。ここに自社が存在していなければ、候補にも入りません。これは営業活動の問題ではなく、接点の設計の問題です。
検索されるのは、型番ではなく規格や用途
では、何を用意すればよいのか。ここでBtoCの知見が活きます。
BtoCのECで検索から流入を得る基本は、商品名だけでなく「顧客が抱えている問題」に答える情報を置くことです。BtoBでも同じ構造があります。自社の商品名や型番で検索する人は、すでに自社を知っている相手。まだ知らない相手は、規格や用途、困りごとで検索します。
| 検索する言葉 | 誰が探しているか |
|---|---|
| 自社の商品名・型番 | すでに自社を知っている（既存客・指名） |
| 「〇〇の規格に対応した部材」 | 仕様から仕入先を探している（新規） |
| 「〇〇 小ロット 対応」 | 条件で仕入先を絞っている（新規） |
| 「〇〇が割れやすい 対策」 | 課題から解決策を探している（新規） |
この違いは、用意すべき情報を変えます。型番の一覧だけでは、指名検索にしか対応できません。規格や寸法、対応する型番、どんな用途に使われるのか。こうした情報が載っていて初めて、まだ自社を知らない相手の検索に届きます。
そして重要なのは、これが既存取引先にも効くという点です。取引先の担当者が探しやすくなり、扱っていない商材にも気づいてもらえる。同じ整備が、新規と既存の両方に働きます。
見つけてもらった、その後の設計
見つけてもらえたあと、次の設計が必要です。BtoBでは、その場で購入されるのではなく、問い合わせや相談として届くことが多いためです。
ここで見落とされがちなのが、問い合わせの受け取り方です。フォームが1つあるだけで、何を書けばよいか分からない状態になっていないでしょうか。BtoCなら購入ボタンで完結しますが、BtoBは条件の確認が前提です。取扱いの有無、必要な数量、希望納期、既存取引の有無——相手が迷わず書ける形になっているかどうかで、届く問い合わせの数は変わります。
そして、誰が、どれくらいの速さで返すかを決めておく必要があります。検索して比較している相手は、複数社に同時に問い合わせていることも珍しくありません。返信が遅ければ、それだけで候補から外れます。せっかく見つけてもらっても、ここで取りこぼすのは惜しいことです。
営業とWebの役割を分ける
最後に、役割の整理をします。検索からの引き合いは、営業の代わりではありません。
Webが担うのは、まだ接点のない相手に見つけてもらい、最初の相談を受け取るところまで。そこから条件を詰め、関係をつくるのは営業の仕事です。この分担ができれば、営業は「探す時間」を減らし、「向き合う時間」を増やせます。人を増やせない状況で新規を伸ばすには、この形が現実的です。
弊社が、BtoB-ECの構築だけでなくコンテンツ・マーケティングの支援も手がけているのは、受発注の器と、新しい相手に出会う入口は別に設計する必要があるからです。発注サイトを整えれば既存取引先の業務は軽くなりますが、それだけでは新規の相手には見つけてもらえません。
まずは自社の商材について、取引先が使いそうな規格や用途の言葉で検索してみてください。自社が出てこなければ、そこに営業が届いていない市場があります。
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〈筆者プロフィール〉
ECコンサルタント K.H
大阪大学を卒業後、新卒でゲーム会社にプランナーとして入社。2023年に株式会社久へジョインし、データアナリストとしてキャリアをスタート。現在はECコンサルタントとして、データドリブンなアプローチを武器に、クライアントの自社公式ECサイトを中心に分析から改善・効果検証まで一貫して支援。2026年より「ブランドEC成長支援室」を兼務し、伴走型コンサルタントとして日々の試行錯誤を重ねながら奮闘中。
プライベートでは茶道表千家講師の顔を持つ一方、アマチュアキックボクシングで心身を鍛える一面も。
