販路を広げようとするとき、多くの会社は新しい代理店を探すか、営業を増やすことを考えます。しかしその前に確かめておきたいことがあります。いまの販路が届いていない層に、すでに需要があるかもしれない——という可能性です。今回は、既存代理店も自社営業もカバーしていない領域について整理します。
自社の商品を「欲しいのに買えない」事業者がいる
メーカーや卸の販路を分解してみます。大手チェーンや中堅法人は、自社の営業と既存の代理店・問屋がカバーしている。ここは既存の体制で対応できています。
問題はその外側です。小規模な店舗、個人経営の店、サロンや教室、個人事業主——こうした層は、誰もカバーしていない状態になりがちです。しかもこの層は、商品を知らないわけではありません。「知っているし使いたいが、取引するきっかけがない」という状態でとどまっていることがあります。
つまり、需要があるのに買えない事業者が存在している。これは競合に取られている売上ではなく、誰も取りに行っていない売上です。
なぜこの層は、手つかずのままなのか
放置されているのは、怠慢ではありません。構造的な理由があります。
営業一人あたりのコストを考えてみてください。人件費に交通費や諸経費を加えると、年間で数百万から一千万円規模になります。一方、小規模な事業者の年間購入額は、数万円から数十万円という水準にとどまることが多い。この組み合わせでは、訪問して開拓しても採算が合いません。一件あたりの売上に対して、営業コストが大きすぎるのです。
だから優先順位は自然と大口に向かいます。限られた営業の時間を、取引額の大きい相手に使う。これは経営判断として当然です。結果として、小口の層は「攻めない」のではなく「攻められない」領域として残ります。
代理店も、同じ理由で攻めない
ここで「代理店に任せればよい」と考えたくなりますが、同じ壁があります。代理店や問屋も営業コストを負担している事業者です。メーカーと同じ計算をすれば、小口の開拓は採算に合いません。
結果として、メーカーも代理店も、どちらもこの層を攻めないという状態が生まれます。誰の販路にも入っていない空白地帯が、そのまま残り続けるわけです。
そして直販ECで自社が取りに行こうとしても、別の壁があります。BtoB-ECの構築と運営には、システム投資と運用の人材が必要です。この体制を持てないために着手できない会社は少なくありません。
小口の集まりは、無視できる規模ではない
一件あたりは小さくても、数が集まれば話は変わります。
小規模な店舗や個人事業主は、事業者数で見れば大口より圧倒的に多い。仮に年間数十万円の取引先が百社集まれば、中堅一社に相当する規模になります。しかも取引先が分散しているため、一社が離れても影響は小さい。大口依存の構造を和らげる効果もあります。
見落とされがちなのは、この層が将来の中堅になる可能性です。いま小規模な事業者が成長したとき、すでに取引がある会社が選ばれます。早い段階で関係をつくっておくことは、将来の売上への投資にもなります。
訪問しない開拓という発想
では、採算が合わないこの層をどう開拓するのか。答えは、訪問しない形をつくることです。
営業が一件ずつ回るのではなく、必要な相手が自分で見つけて、自分で発注できる状態を用意する。これがBtoB-ECの本来の価値です。取引の入り口をWebに置けば、一件あたりの開拓コストは訪問と比べて大きく下がります。小口の相手でも採算が合う可能性が出てきます。
ただし、そのためのサイト構築と運営には投資と人材が必要です。自社で体制を持てない場合は、その部分を外部に任せる選択もあります。弊社がBtoB-ECの構築から運営、集客、受注対応までを引き受ける支援を行っているのも、この空白地帯を取りに行くには仕組みと運営体制の両方が必要だからです。
まずは自社の取引先を規模で分類してみてください。そして、そこに含まれていない小規模な事業者が、自社の商圏にどれくらい存在するかを考えてみてください。そこが、まだ取りに行っていない売上です。
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〈筆者プロフィール〉
ECコンサルタント K.H
大阪大学を卒業後、新卒でゲーム会社にプランナーとして入社。2023年に株式会社久へジョインし、データアナリストとしてキャリアをスタート。現在はECコンサルタントとして、データドリブンなアプローチを武器に、クライアントの自社公式ECサイトを中心に分析から改善・効果検証まで一貫して支援。2026年より「ブランドEC成長支援室」を兼務し、伴走型コンサルタントとして日々の試行錯誤を重ねながら奮闘中。
プライベートでは茶道表千家講師の顔を持つ一方、アマチュアキックボクシングで心身を鍛える一面も。
