「BtoB ECを立ち上げたのに、取引先が使ってくれない」——受発注DXで最も多い相談の一つです。システムは動いている。案内も出した。それでも注文は電話とFAXで届き続ける。
ここまで本カテゴリでは、業務の設計や連携の重要性をお伝えしてきました。今回はその先、「作った後」の話です。結論から言えば、受発注DXの投資は作った時点では1円も回収されていません。取引先が使い始めて、はじめて回収が始まります。
投資が回収されるのは「使われた時」から
受発注システムへの投資は、稼働した瞬間に成果が出るものではありません。取引先の半分が使ってくれれば、受注処理の手間はおおよそ半分になります。逆に1割しか使わなければ、削減効果も1割にとどまり、むしろ電話・FAXとWebの二重運用で現場の負担が増えることさえあります。
つまり、利用率がそのまま投資回収率になるということです。にもかかわらず、多くのプロジェクトでは構築の予算と体制には力を入れる一方、「使ってもらうため」の計画が抜け落ちています。ここが投資の分かれ目です。
なぜ取引先は、新しい発注方法を使わないのか
まず理解しておきたいのは、取引先には「新しい方法に変える理由」が特にない、ということです。これまで電話やFAXで発注が通っていたのなら、それで困っていません。むしろ、新しい画面を覚え、IDを管理する手間が増えるように見えます。
さらに、発注する担当者の立場に立つと失敗のリスクもあります。「操作を間違えて誤発注したらどうしよう」「よく分からないまま送信して、納期がずれたら困る」。慣れた方法を続けるのは、担当者にとって合理的な判断なのです。
この構造を理解せずに「案内したのに使わない」と受け止めてしまうと、打ち手を誤ります。必要なのは、相手の手間と不安を、こちらが先回りして取り除くことです。
移行の手間は、自社が引き受ける
最も効果があるのは、取引先にかかる初期の手間を自社が肩代わりすることです。
たとえば「このサイトから新規登録してください」という案内は、利用率を下げる典型例です。企業情報を入力し、担当者を登録し、価格の設定を待つ——この一連の作業は、取引先にとって面倒でしかありません。代わりに、こちらであらかじめアカウントと価格情報を用意し、「パスワードを設定するだけで、すぐ使えます」という状態にして渡す。
この一手間の差で、初回ログインの数は大きく変わります。あわせて、既存の商談や電話のついでに、営業が使い方を伝えることも重要です。マニュアルを送るだけでなく、最初の1回を一緒に操作してもらうのが最も確実です。
BtoB ECの利用率は「KPI」で管理する
定着を根性論にしないために、数字で管理します。導入初期に見るべきは売上総額ではありません。次の躓いたときの3つです。
| 見るべき指標 | 何が分かるか | つまずいた時の打ち手 |
|---|---|---|
| 初回ログイン率 | 案内が届き、入口を通れたか | 未ログイン先へ営業が個別に連絡 |
| Web発注比率 | 実際に発注手段が移行したか | 一度使って離脱した先に理由を確認 |
| 電話・FAXの残存件数 | どの取引先が戻っているか | 残存の多い先を特定し重点フォロー |
大切なのは、全体の平均値を眺めるのではなく、取引先ごとに見ることです。「A社はまだ一度もログインしていない」「B社は最初だけ使って戻っている」——ここまで分かれば、営業が誰に何を伝えるべきかがはっきりします。定着とは、この一社ずつの積み上げにほかなりません。
定着は、担当者ではなく仕組みでつくる
最後に押さえておきたい点として、定着活動を担当者の熱意に任せないことです。導入直後は現場も張り切りますが、数か月経つと通常業務に押され、フォローは止まります。そこで利用率の伸びも止まります。
そうならないよう、月次で利用率を確認する場を業務に組み込み、誰が未利用先に連絡するかを決めておく。説明会やマニュアルの整備も、片手間ではなく担当と期限を決めて進める。弊社が支援の中で、取引先向けの説明会や未ログイン先へのフォローまで伴走しているのも、この工程が成果を左右すると分かっているからです。
BtoB ECは、作って終わりではありません。取引先に使われてはじめて、投資は回収され、業務は本当に軽くなります。まずは自社の受発注のうち、何割がWebに移っているかを確認してみてください。その数字が、次にやるべきことを教えてくれます。
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〈筆者プロフィール〉
ECコンサルタント K.H
大阪大学を卒業後、新卒でゲーム会社にプランナーとして入社。2023年に株式会社久へジョインし、データアナリストとしてキャリアをスタート。現在はECコンサルタントとして、データドリブンなアプローチを武器に、クライアントの自社公式ECサイトを中心に分析から改善・効果検証まで一貫して支援。2026年より「ブランドEC成長支援室」を兼務し、伴走型コンサルタントとして日々の試行錯誤を重ねながら奮闘中。
プライベートでは茶道表千家講師の顔を持つ一方、アマチュアキックボクシングで心身を鍛える一面も。
